本土化之路
早期的别克广告文案很出色，尤其是那句“有空间就有可能”， 被很多广告人奉为经典。但是在2000年，林桂枝离开上海达彼思之后，一段时间里别克的广告创意陷入混乱状态，因为没有人能达到林桂枝的境界，所以别克的广告创意一直没有发展，没有新的概念出来。直到2001底年党启元加盟，才重新恢复到一个较高的水准上。
在2002年后的别克广告中都可以看到金属的 “V6”字样，这可以说是别克广告的一大发展。它第一次挖掘出别克自身独特的USP，并在广告中表现出来。因为别克最大的特点就是全系列车型都配备了V6发动机（V6发动机是高档车的入门配备），这在中国市场上是独一无二的。
在2002年之前，别克大多做的是产品广告，虽然也不乏精品，但并没有一个统一的内核。2002年，我们却可以很明显的看到别克推出了一系列形象广告，无论从文字还是画面意境来说都具有浓厚的中国传统文化底蕴。可以说，这是别克为自己定位的一次尝试，它把自己定位为一部深谙中国传统文化的一辆高级的车。在画面构图中运用竹子等象征中国传统文化的静物，在文案上则写出“大音稀声”、“大象无形”等有很深文化底蕴的文字。通过广告的表现，希望将别克渲染出一种强势但不张扬的风格，制造一种一眼即知的珍贵。2002年底，别克推出新车“君威”，这是在原有车型上的一次大改版，从外型设计到内部配置都依照中国人的审美观和市场需求进行改进。君威上市的目的是赢得市场，因为生产线没有变，工人也不需要大规模培训，成本可以控制得比较低，这是占领市场而且赚钱的项目。
经济车的成功与遗憾
赛欧的营销策略是非常成功的，它第一个提出 “10万元以下经济车”的概念，一下子抓住了大量消费者的心。推出SRV后销量更是直线上升，后来又推出加天窗和雪地系统的改进版，在北方很有市场。赛欧之所以在外形设计不尽人意的情况下取得了良好的销售业绩，主要依*它的策略，毕竟，10万元买一辆性能等方面还不错的汽车是一件很有诱惑力的事情。
它的广告却是有问题的，在“10万元以下经济车”这一概念的引导下，如何演绎赛欧的个性是其症结所在，频繁的变身增加了赛欧的不定性。一开始从价格的角度切入，把赛欧表现成年青人自立后有钱可以买的第一辆汽车，后来改成优质新生活，总体来说，它的气质变化比较大。后来上海大众推出的POLO，无论从外形还是内部空间都比赛欧大，所以赛欧也推出S－RV旅行车来对抗，广告也相应的变成“人生的旅程，边走边欣赏。”试图开辟汽车的文化行销。但一直以来，赛欧没有给人留下很鲜明的印象，在人们眼中也不具有鲜明的个性。
造成这种情况与广告代理公司和客户都有关系。赛欧的利润空间相对较低，因而对销量很敏感，不像别克，多卖一辆少卖一辆都无所谓。如果一段时间内赛欧的销量下降了一些，从广告主到经销商都会有很大的压力，就会引起很大的反应。
其实小车比大车更容易玩创意，因为大车有较高的价格放在那里，不可能让你东扯西扯，把画面搞得乱七八糟，只能很稳、很正的在那里放一辆车子，小车则可以玩一些东西，幽默情感等等。
GL8：最强势的商务旅行车
GL8是别克在中国推出的第一款真正意义上的商务旅行车，在此之前中国只有面包车。GL8的空间、座椅都是为了公务设计的。它是别克一直以来较成功的车型，因而广告表现也没什么大的变动，从林桂枝开始就一直在讲空间。GL8本身的定位很明确，所有一直以来都很顺畅。在别克的品牌中只有GL8在商务领域中可以排到第一位，是当然的霸主。2002年本田推出奥德赛，本意是想和GL8竞争，但不幸的是失败了。
9·11事件后，通用集团开始缩减开支。从2000年开始，GL8就很少有大规模的广告推出。2002年，本田要推出奥德赛，目的就是打击GL8，通用预先知道了这个消息，迅速作出反应，也推出一款GL8入门版，删去了很多设备，硬是把价格降得和奥德赛一样，堪称2002成功阻击的经典案例。这使得奥德赛一上市就很被动，一直没有摆脱GL8的阴影。
“V6力量，七人享受，八人空间”这句广告语把GL8的特点非常精准的表达了出来，创意并不精妙，但很有杀伤力，而奥德赛无法做出同样的力量的广告，因为它本身不具备GL8这样的优点。
延续奥迪之梦
帕萨特是一款设计上很成功的车，保持了德国车的简练和现代感，而且是一款在国外上市不久的新车。大众集团在这方面显然比通用更有决心，它从来都是引进在欧洲上市不久的新车。帕萨特的使命就是在奥迪和桑塔纳2000之间建立一个衔接，与别克竞争。
国外的PASSAT广告一直是很强势的，宣传它是一辆拥有者非常珍惜的、不愿意轻易被别人使用的车。在各种广告节上屡获大奖。相比之下，中国的帕萨特广告就要逊色得多了。最初它的代理广告公司是奥美，可能和奥美很少做车有关，它没有找到做车的感觉。不知道怎么去演绎这辆车，给人的感觉很散，找不到核心。比如“修身、治国、平天下”、“强者强自内心”等篇，看上去还可以，但没有一个很强势的核心概念。大众自信凭帕萨特这款车至少能从别克手中挖走很大一部分消费者，但奥美用了一年的时间，却没有将这样一辆出色的车用广告将其转化为相应的销售额。因此大众将帕萨特转交给了精信，希望可以扭转这种情况。
凭心而论，精信做的电视广告缺乏电视广告本身的感觉，只是将五个画面拼凑在一起，分开后仍是独立的一个个平面，其最大的缺点正在于此。但它比奥美成功的地方在于它找到了一个全新的核心概念，使帕萨特有了个性，令人一眼就能明了。
不论广告如何，一个不容忽视的问题是帕萨特的先天不足：初上市时定位不明确，只推出了1.8升而没有推出更大排气量的车型，这导致它长期无法提高价格，一直被其它车型压着。虽然现在终于推出了2.8升V6发动机的新车型，但给人留下的第一印像却很难改变了。从某种意义上说，帕萨特是国人奥迪情结的延续。
Polo：实现大众的梦想
由于代理帕萨特的失败，奥美将波罗拿出来比稿。在比稿中，奥美的创意是把波罗人性化，波罗在洗澡波罗在看书波罗在跳降落伞，非常人性化的创意。但汽车是一个非常理性的产品，需要一个强劲的产品支持点，它必须传递给消费者一定的信息，而不仅仅是单纯的感性演绎。奥美在比稿中的失败也许也在于它没有太多的这方面的经验，没有了解到一辆汽车应该怎样分阶段在中国市场上运作。其实在中国汽车市场上不是车太多而是车太少，所以消费者更多的是比较产品的性能而不是发现这个产品或品牌背后的个性、人性化的东西。
盛世长城广告公司的成功之处在于抓住了产品的特性，紧紧围绕波罗空间大、动力强劲进行诉求。可即使再怎么成功的作品，也有其令人遗憾的地方：“ARE YOU POLO？”的广告语明显抄袭了万堡龙的“IS THAT YOU？”。TVC的表现就让人惊羡了，一辆波罗停在家门口，车主下车，打开后备箱，把一台电视机搬出来，可在进家门时，无论怎样都无法把电视机搬进去，借此来突显波罗后备箱空间大的卖点；另外的一条片子是，一个老头在公园打太极拳，瞬间树叶哗啦啦往一个方向飞，别误会，这不是太极拳的威力，是POLO从旁而过。两支TVC从两个角度出发，抓住了波罗空间大，动力十足这一特性进行创意。同时，作为中国第一辆全球同步上市的汽车，也是波罗值得一炫的地方。
平民化的贵族
在“同一星球，同一品质”的旗帜下，奥迪注入了科技主义，强化了国际感，拓展了新的视野。作为一辆德国车，奥迪走了与别克截然不同的路线，相对于别克的本土化，奥迪刻意地保留了国际化的气息，增加了神秘的贵族气息。此外，奥迪采用国际通稿的方法也配合了奥迪国际化的路线。
奥迪广告另一个很明显的作用是将它在国人心目中的官车形象成功的改变成平民化，这是奥迪最关键的策略。因为在市场经济下，官车的形象显然是销售量的一大阻碍。奥迪的广告很好的配合了它的整体行销策略。
驾驶者之车
宝来是中国唯一一家由本土广告公司全权代理广告的进口车。最初的定位是“驾驶者之车”，其广告制作投入约600万，突出了宝来动力的强劲，也符合中国消费市场的特性，毕竟在中国，很多的人都是自己开车，更强调的驾驶的乐趣，这一方向无疑更极具发展与操作的空间。后来的种种迹象表明，宝来在第一阶段的定位是非常出色的，鲜明地说出了宝来的特质。然而，第二阶段的诉求却反其道而行之，大讲小资情调，广告表现也差强人意，平庸的画面，加之一段类似汪国真风格的、无关痛痒的文案，试图引起小资们的购买欲却又无法击中小资真正想要的那种感觉。
宝来的设计理念里有许多运动的元素，男性化的符号相当强烈，充满了激情，如果说前期的广告塑造了宝来的车格，那第二阶段“咖啡时光”的诉求，就好像一个健美运动员在脸上涂脂抹粉，使宝来变的不伦不类。但对于这种策略不能作全盘的否定，也许是误打误中，它也砸中了一小批女性消费者。可是，在宝来这个品牌尚未站稳脚跟时，不去经营其原来的人群，对其进行深挖、巩固，却迫不及待地去拓展另外的空间，这样的举动令人匪疑所思，未站稳就急着跑步，我们能不当心他会摔跤吗？
本田、奥德赛、蓝鸟：日本广告公司之痛
Honda 本田雅阁，在国外，其定位多是年青人或是刚刚事业有成的人，在北美多年荣登销售冠军的宝座，硬朗的外形、自由、专业，博得众多消费者的喜爱。而在中国，其广告却让人无从说起，这是个令人百思不得其解的问题。本田车精致、细节处让人无法挑剔。为何在中国的广告就如此的“不堪入目”呢？也许，日本企业进军中国市场，是以销售额为目标的，不然，我们无法解释为何在日本本土产出的广告可以拿大奖，而在中国却不行！
博报堂广告公司代理本田广告，新上市的第一张平面让人有很大期待，“起步，与世界同步”的文案大气磅礴，彰显出本田的国际品质和舍我其谁的气度，可惜无法延续。之后推出的广告却越来越让人看不懂，完全没有了灵气与创意。这可能与日本广告公司唯客户是从的特点有关，严格的按照客户的指示，永远只说“是”，而不说“不”，在如此模式中做出来的广告，可想而知是个什么样子。
本田奥德赛，这是一辆最初被寄望与别克GL8竞争的商务车，但是其自身的缺点决定了它在商务旅行车这个市场上注定失败的命运。L4直排式发动机，最大7人乘坐，狭小的内部空间，这样的车怎么能和拥有V6发动机、7人享受、8人空间的GL8竞争呢？这就决定了它推出的广告也不可能起到什么作用。必竟广告人也是人，不可能创造出无中生有的东西。
发现这个问题后，奥德赛改变策略主攻家庭车市场。 无论结局如何，这都是一个有益的尝试。广告表现与形式也相应有了颇具创意的改变，“开启生活之门”无疑很贴切的说明了它的新定位，对消费者也颇具吸引力，立体的表现形式也使这个创意发挥了更大的效果。
蓝鸟，被喻为日本垃圾车的典型，最近的广告是由电通下属东派广告公司代理，东派秉承了中国电通的风格——永远只对客户说YES！其广告毫无创意，只是直白的介绍这款车的各种功能。可他得到了日本高层的认可，却遭到广告界的狠批。据消费者反映，蓝鸟品质差，无法在其中享受驾驶的乐趣。 经销商也常收到客户的投诉。
蓝鸟广告的失败，东派要负应有的责任，其对客户惟命是从，完全看不到一个广告公司应有的坚持。
王者风范
宝马是伟大广告的代名词，是所有汽车广告从业人员的指向标，是所有广告人员梦寐以求的客户，也是所有做过宝马广告的广告人员的噩梦，但是，宝马的广告，只要它做出来了，在国外绝对就是获奖的，绝对就是能够为广告界或者是汽车行业创造一种新的风范的。
宝马在一般消费者的心目中，没有大奔那种太豪华的、大大的、过于铺张的感觉，却是更精致更高贵、更加有修养有内涵有知识的，他是所有外国专业人士的配备。有两支广告，把宝马的特性演绎得非常成功，一支是海外的“BMW IS BMW IS BMW IS BMW……”， 体现了作为顶级车应有的风格；另外一支来自台湾的创意，在众山云海之间，一辆宝马停在最高处，绝妙的文案“众卿平身”，简短有力，拔升了王者的气质。相较之下，国内的宝马广告就逊色得多了，且不提画面表现，作为点晴之笔的文案就已经生涩难懂！
众观汽车广告，重要的无非就是文案，画面表现不外乎就是一辆车子摆在那，越是高级的汽车，他的广告画面就越是无法从常规中突围。在这里就存在着一个疑问，宝马在中国没有生产线，是纯粹的进口车，为何不像耐克一样，在全球范围内同播一支广告呢？这不得不考虑到中国这一特殊的市场了，来自地域、文化上的差异，使中国消费者对宝马的认识仍停留在一个非常浅薄的层面上，就好似隔了几个时空似的，他们甚至不知道宝马有针对年青人的3系列、针对驾驶者的5系列及针对老板的7系列这样一个划分。在这样的情形下，在全球播放同一支广告无疑是对中国消费者理解能力的挑战。
结语：
在中国汽车市场上，广告对于销售的促进并不是最重要的，这从一个奇怪的现象可以看出来：许多别克的车主根本看不懂广告在说什么，但他们就是愿意买。可见广告对于车主的购买起到的作用并不大，特别是在二线市场上。但是广告为品牌创造个性，广告必须承担的一个任务是：它不能只对现在的销售起作用，更重要的是为品牌创造一种境界，让消费者去追求。
当一个品牌的销售赢得成功的时候，它的广告也可以获得更大的发展空间，创意压力不会很大，客户的压力也不会很大。从这个意义上说，去年和今年应该是做出有创意的汽车广告的好时机。再往后随着市场压力的增大，创意的空间会越来越小
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